Articles

Lekcje z podejścia Tesli do innowacji

Posted by admin

niewiele firm przyciągnęło tyle pogardy i uwielbienia, co Tesla. Kiedy Tesla wprowadza na rynek produkt taki jak Cybertruck, odbiór wydaje się być dzielący: krytycy postrzegają to jako kolejny dowód na to, że założyciel Elon Musk nie ma kontaktu i jest skazany na porażkę, podczas gdy zwolennicy kupują — w ciągu miesiąca Tesla otrzymała 200 000 przedsprzedaży nowego pojazdu. Porównaj to z Ford-150, najlepiej sprzedającym się samochodem na świecie w 2018 roku, który sprzedał nieco ponad milion pojazdów w tym roku.

pomijając nieporozumienia, nie ma wątpliwości, że firma przesunęła przemysł samochodowy w kierunku pojazdów elektrycznych i osiągnęła konsekwentnie rosnące przychody (przechodząc 20 miliardów dolarów w 2019). Na początku 2020 r. Tesla była producentem samochodów o najwyższych wynikach pod względem całkowitego zwrotu, wzrostu sprzedaży i długoterminowej wartości dla akcjonariuszy. Z pewnością istnieje metoda na to, co tak wielu wydaje się szaleństwem.

jako badacze technologii i innowacji badaliśmy, w jaki sposób innowatorzy komercjalizują nowe technologie i przeprowadziliśmy wywiady z Elonem Muskiem, jego współzałożycielem J. B. Straubelem i innymi ważnymi członkami zespołu. Odkryliśmy, że pod burzliwą powierzchnią strategia innowacji Tesli-która koncentruje się na przekształcaniu przemysłu motoryzacyjnego jako całości — oferuje trwałe lekcje dla każdego innowatora, zwłaszcza w zakresie zdobywania wsparcia dla pomysłu i wprowadzania nowych technologii na rynek.

aby zrozumieć strategię Tesli, należy najpierw oddzielić jej dwa główne filary: chwytające nagłówki ruchy, takie jak uruchomienie Cybertrucka lub Roadstera 2.0 (który, jak twierdzi, przyspieszy szybciej niż jakikolwiek samochód produkcyjny kiedykolwiek wyprodukowany) i duże zakłady, jakie stawia na swoje podstawowe Pojazdy, modele S, X, 3 i Y. wysiłki te mają na celu osiągnięcie różnych rzeczy-pozyskanie środków na komercjalizację, a właściwie komercjalizację pomysłu — ale łączą się, aby osiągnąć główny cel: wprowadzić nową innowację na rynek.

zacznijmy od pierwszej części strategii. Naszym zdaniem wysiłki takie jak Cybertruck nie polegają tak naprawdę na zarabianiu pieniędzy; chodzi o zwrócenie uwagi i udowodnienie, że Tesla jest jedną z najbardziej innowacyjnych firm na świecie, szczególnie w celu budowania zdolności Tesli do pozyskania wsparcia od interesariuszy-co nazywamy kapitałem innowacji.

w naszej pracy przeglądając badania naukowe, przeprowadzając wywiady z ponad 100 innowatorami i przeprowadzając zarówno analizę ilościową, jak i jakościową innowacyjnych firm, zbadaliśmy, w jaki sposób innowatorzy budują swój kapitał innowacyjny. Kapitał innowacji składa się z czterech czynników:

  1. kim jesteś (kapitał ludzki specyficzny dla innowacji)-twoja zdolność do perspektywicznego myślenia, kreatywnego rozwiązywania problemów i perswazji
  2. kogo znasz (kapitał społeczny specyficzny dla innowacji)-twoje powiązania społeczne z ludźmi, którzy mają cenne zasoby dla innowacji
  3. co zrobiłeś (kapitał reputacji specyficzny dla innowacji)-twoje osiągnięcia i reputacja dla innowacji
  4. rzeczy, które robisz, aby wzbudzić uwagę i wiarygodność dla siebie i swoich pomysłów (co nazywamy wzmacniaczami wrażeń). Politycy z kapitałem politycznym mogą zachęcić innych do przyłączenia się do nich w realizacji swoich celów; w podobny sposób liderzy biznesu z kapitałem innowacyjnym mogą przyciągnąć zasoby potrzebne do rozwoju innowacji.

opierając się na naszym studium przypadku Tesli, zauważyliśmy, że Elon Musk jest mistrzem budowania i wykorzystywania kapitału innowacji, aby zdobyć wsparcie dla swoich pomysłów. Nie tylko wykorzystuje swoje dotychczasowe sukcesy w Paypal I Space X, aby zdobyć wsparcie dla przyszłych projektów, ale także wykorzystuje tak zwane „impression amplifiers”, aby zachęcić interesariuszy do współpracy. Na przykład, gdy Musk stoi na scenie i ujawnia Cybertrucka, nie tylko mówi o nowej idei, ale ją materializuje, wprowadzając ją w fizyczną formę, aby przekonać sceptyków (zrobił to również, gdy zaparkował rakietę Space X przed Narodowym Muzeum Lotnictwa i Kosmosu). Nadaje również pomysł za pośrednictwem dużych mediów, takich jak demo dla Cybertrucka, które sprawia, że osoby trzecie rozmawiają o firmie i generują szum.

podobnie, gdy Musk tweetuje do swoich 29 milionów zwolenników, że „Roadster będzie zawierał ~10 małych silników rakietowych”, prawdopodobnie nie mówi poważnie, gdy mówi, że ” może nawet pozwolą Tesli latać.”Ale tworzy pozytywne wrażenie dla Tesli, wykorzystując inny wzmacniacz wrażenia: porównując lub rysując związek między jego innowacją a innym udanym wzmacniaczem. To porównanie tworzy wrażenie pomiędzy wyższością techniczną Tesli i … nauką rakietową, dosłownie. Techniki te mają na celu zbudowanie kapitału innowacyjnego Musk i Tesli, aby mogli nadal zdobywać wsparcie od inwestorów, klientów i pracowników, aby utrzymać działanie Tesli.

co z drugą częścią strategii Tesli: istniejącymi pojazdami — modelami S, 3, X I Y-które stanowią podstawowe produkty i wymagają największych inwestycji? Te duże zakłady mają na celu przekształcenie branży i wymagają zwrócenia uwagi nie tylko na produkt, ale na cały ekosystem produktów.

to, co sprawia, że ta część strategii jest naprawdę wyjątkowa, to nie tylko to, że Tesla produkuje pojazdy elektryczne, ale to, że wprowadziła nową architekturę sprzętu i oprogramowania (sposób, w jaki łączysz samochód). Na przykład Tesla ma więcej oprogramowania niż przeciętny pojazd i jest zintegrowana wokół jednej centralnej architektury oprogramowania. Chociaż większość samochodów zasilanych gazem ma również oprogramowanie, zazwyczaj mają mniej oprogramowania i działają na innej architekturze, co sprawia, że trudniejsze jest naśladowanie zdolności Tesli do aktualizacji oprogramowania i optymalizacji wydajności pojazdu.

Architektura sprzętowa Tesli — płaski pakiet baterii u podstawy, dwa silniki elektryczne (przedni i tylny), brak skrzyni biegów itp. – daje mu również przewagę nad konkurencyjnymi pojazdami elektrycznymi zbudowanymi na tradycyjnych architekturach pojazdów, takimi jak niższy środek ciężkości, większa gęstość energii i bardziej wydajne zarządzanie akumulatorami. Oznacza to, że Tesla ma tendencję do pokonywania konkurentów, którzy próbują wykorzystać części starej architektury pojazdów spalinowych, na przykład umieszczając baterie w bagażniku, a nie w płaskim opakowaniu na dole.

z pozoru budowanie nowej architektury może wydawać się łatwą strategią do naśladowania, ale wcześniejsze badania pokazują, że może to być bardzo trudne: może to wymagać czasu i wysiłku dla zasiedziałych, ponieważ często wymaga porzucenia starych sposobów robienia rzeczy i rozwijania nowych możliwości. W słowach starszego dyrektora ds. motoryzacji, z którym rozmawiałem: „to dla nas trudne, ponieważ historycznie byliśmy świetnymi inżynierami mechanicznymi, a nie świetnymi inżynierami oprogramowania. Ale musimy zostać inżynierami oprogramowania.”

strategia ekosystemu Tesli uwzględnia również poziom poszczególnych składników dla swoich produktów. Dlaczego? Z wcześniejszych badań wiemy, że zyski w branży mają tendencję do przepływu do wąskich gardeł — elementów, które ograniczają wydajność systemu. W przypadku samochodów elektrycznych, mimo że baterie są wykonane z surowców, ponieważ ich moc ogranicza wydajność większości zastosowań, zwłaszcza samochodów, stanowią one wąskie gardło wydajności całego systemu. Inwestując w baterie —produkując je na dużą skalę i w lepszy sposób — Tesla obstawia, że będzie kontrolować wąskie gardło, a tym samym centrum zysku, dla przyszłości branży.

Strategia Tesli obejmuje również poziom systemu: cały zestaw uzupełnień potrzebnych konsumentowi do korzystania z jego produktu. Dlatego Tesla zbudował sieć ładowania dla swoich samochodów w całym kraju. Wczesne działanie pozwoliło Tesli być jedynym samochodem elektrycznym, który mógł jeździć na długich dystansach, ponieważ istniała Infrastruktura do ładowania. W przyszłości ta zaleta może osłabnąć, jeśli inni producenci samochodów zbudują sieci ładowania i wycofają się z istniejących sieci dealerskich, aby potencjalnie zaoferować wygodniejszą obsługę. Ale na razie Tesla ma tę przewagę i wygląda na to, że rozszerzy ją, tworząc interoperacyjność z nowymi sieciami, takimi jak EVgo.

niezależnie od twoich poglądów na przyszły sukces Tesli, firma opracowała fascynującą wielopłaszczyznową strategię fundamentalnej zmiany branży. Podstawowa strategia zawiera unikalne elementy na każdym poziomie ekosystemu: odwrócenie podstawowej architektury produktu, pozycjonowanie się w kluczowych komponentach wąskich gardeł i rozwiązanie ograniczeń na poziomie systemu, które spowalniają wdrażanie technologii. Jednocześnie zastosowali skuteczne podejście do budowania kapitału innowacyjnego, dzięki czemu mogą zdobyć zasoby i wsparcie do realizacji swojej wizji. Inwestorzy dostrzegają potencjał przyszłości Tesli, ponieważ wartość rynkowa firmy przekracza obecnie łączną wartość rynkową GM, Forda i Fiatchryslera. Innowatorzy powinni wziąć pod uwagę.

Nota wydawcy (2/18 – – artykuł został zaktualizowany w celu wyjaśnienia definicji kapitału innowacyjnego.

Related Post