Articles

Lärdomar från Teslas inställning till Innovation

Posted by admin

få företag har lockat så mycket hån och tillbedjan som Tesla. När Tesla lanserar en produkt som Cybertruck tenderar mottagningen att vara splittrande: kritiker ser det som ytterligare bevis på att grundaren Elon Musk är ur kontakt och dömd att misslyckas, medan supportrar köper in — inom en månad fick Tesla 200 000 förbeställningar för det nya fordonet. Jämför det med Ford-150, världens bästsäljande bil 2018, som sålde drygt 1 miljon fordon det året.

oenigheter åt sidan, det är ingen tvekan om att företaget har skiftat bilindustrin mot elfordon och uppnått konsekvent växande intäkter (passerar 20 miljarder dollar 2019). I början av 2020 var Tesla den högst presterande biltillverkaren när det gäller totalavkastning, försäljningstillväxt och långsiktigt aktieägarvärde. Visst finns det en metod för vad som verkar som galenskap för så många.som teknik-och innovationsforskare har vi studerat hur innovatörer kommersialiserar ny teknik och vi har intervjuat Elon Musk, hans medgrundare JB Straubel och andra viktiga medlemmar i teamet. Vad vi har funnit är att under den turbulenta ytan erbjuder Teslas innovationsstrategi-som fokuserar på att omvandla bilindustrin som helhet — varaktiga lektioner för alla innovatörer, särskilt när det gäller hur man vinner stöd för en IDE och hur man tar med ny teknik till marknaden.

För att förstå Teslas strategi måste man först skilja sina två primära pelare: headline-gripande rörelser som att lansera Cybertruck eller Roadster 2.0 (som företaget hävdar kommer att accelerera snabbare än någon produktionsbil någonsin gjort) och de stora satsningar det gör på sina kärnfordon, modellerna S, X, 3 och Y. dessa ansträngningar syftar till att uppnå olika saker — vinna resurserna för att kommersialisera vs. faktiskt kommersialisera tanken — men de kommer tillsammans för att uppnå ett centralt mål: ta en ny innovation på marknaden.

låt oss börja med den första delen av strategin. Enligt vår uppfattning handlar ansträngningar som Cybertruck inte riktigt om att tjäna pengar; de handlar om att få uppmärksamhet och bevisa att Tesla är ett av världens mest innovativa företag, speciellt för att bygga Teslas förmåga att vinna stöd från intressenter — vad vi kallar innovationskapital.i vårt arbete med att granska akademisk forskning, intervjua över 100 innovatörer och genomföra både kvantitativ och kvalitativ analys av innovativa företag har vi undersökt hur innovatörer bygger upp sitt innovationskapital. Innovationskapitalet består av fyra faktorer:

  1. vem du är (innovationsspecifikt humankapital)-din kapacitet för framåtblickande, kreativ problemlösning och övertalning
  2. vem du känner (innovationsspecifikt socialt kapital)-dina sociala kontakter med människor som har värdefulla resurser för innovation
  3. vad du har gjort (innovationsspecifikt rykte kapital) — din meritlista och rykte för innovation
  4. de saker du gör för att skapa uppmärksamhet och trovärdighet för dig själv och dina ideer (vad vi kallar impression förstärkare). Politiker med politiskt kapital kan få andra att ansluta sig till dem för att uppnå sina mål; på liknande sätt kan företagsledare med innovationskapital locka de resurser som behövs för att innovation ska blomstra.baserat på vår fallstudie av Tesla har vi observerat att Elon Musk är en mästare på att bygga och använda innovationskapital för att vinna stöd för sina ideer. Han utnyttjar inte bara sin tidigare framgång hos Paypal och Space X för att vinna stöd för framtida projekt, han använder också det vi kallar ”impression förstärkare” för att få intressenter ombord. Till exempel, när Musk står på scenen och avslöjar Cybertrucken, pratar han inte bara om den nya ideen, han materialiserar den och sätter den i fysisk form för att övertyga skeptiker (han gjorde det också när han parkerade en Space X-raket framför National Air and Space Museum). Han sänder också tanken genom stora medielanseringar som demo för Cybertruck, som får tredje part att prata om företaget och generera buzz.på samma sätt, när Musk tweets till sina 29 miljoner anhängare att en ”Roadster kommer att innehålla ~10 små raketpropellrar”, är han förmodligen inte allvarlig när han säger att ”kanske kommer de även att tillåta en Tesla att flyga.”Men han skapar ett positivt intryck för Tesla genom att utnyttja en annan intrycksförstärkare: jämföra eller dra en koppling mellan hans innovation och någon annan framgångsrik. Denna jämförelse skapar ett intryck mellan den tekniska överlägsenheten hos en Tesla och … raketvetenskap, bokstavligen. Dessa tekniker syftar till att bygga Musk och Teslas innovationskapital så att de kan fortsätta att vinna stöd från investerare, kunder och anställda för att hålla Tesla i drift.

    vad sägs om den andra delen av Teslas strategi: de befintliga fordonen — modell S, 3, X och Y — som utgör kärnprodukterna och kräver mest investering? Dessa stora satsningar syftar till att förvandla en bransch, och de kräver att man inte bara uppmärksammar produkten utan hela produktekosystemet.

    vad som gör denna del av strategin verkligen unik är inte bara att Tesla producerar elbilar, utan att den introducerade en ny hårdvaru-och mjukvaruarkitektur (hur du sätter bilen ihop). Till exempel har en Tesla mer programvara än det genomsnittliga fordonet och den är integrerad kring en enda central mjukvaruarkitektur. Även om de flesta gasdrivna bilar också har programvara, har de vanligtvis mindre programvara och fungerar på en annan arkitektur vilket gör det mer utmanande att imitera Teslas förmåga att uppdatera programvara och optimera fordonets prestanda.

    Teslas hårdvaruarkitektur-ett platt batteripaket vid basen, två elektriska motorer (fram och bak), ingen överföring etc. – ger det också en fördel jämfört med konkurrerande elfordon byggda på traditionella fordonsarkitekturer, såsom ett lägre tyngdpunkt, större energitäthet och effektivare batterihantering. Det betyder att Tesla tenderar att slå ut konkurrenter som försöker utnyttja delar av den gamla förbränningsfordonsarkitekturen, till exempel genom att sätta batterier i bagageutrymmet snarare än i en platt förpackning längst ner.

    på ytan kan byggandet av en ny arkitektur tyckas vara en enkel strategi att imitera, men tidigare forskning visar att det kan vara mycket svårt: det kan ta tid och ansträngning för etablerade eftersom det ofta kräver att man överger gamla sätt att göra saker och utveckla nya möjligheter. För att citera en senior auto executive jag intervjuade, ” det är bara svårt för oss eftersom vi historiskt sett har varit stora mekaniska ingenjörer, inte stora mjukvaruingenjörer. Men vi måste bli mjukvaruingenjörer.”

    Teslas ekosystemstrategi beaktar också nivån på enskilda komponenter för sina produkter. Varför? Vi vet från tidigare forskning att vinsten i en bransch tenderar att flöda till flaskhalsarna — de komponenter som begränsar systemets prestanda. När det gäller elbilar, även om batterier är gjorda av råvaror, eftersom deras kraftkapacitet begränsar prestanda för de flesta applikationer, särskilt bilar, är de en flaskhals för hela systemets prestanda. Genom att investera i batterier —producera dem i stor skala och på bättre sätt — satsar Tesla på att de kommer att kontrollera flaskhalsen, och därmed vinstcentret, för industrins framtid.

    Teslas strategi står också för systemnivån: hela uppsättningen komplement som behövs för att en konsument ska kunna använda sin produkt. Det är därför Tesla har byggt ut ett laddningsnätverk för sina bilar över hela landet. Att agera tidigt gjorde det möjligt för Tesla att vara den enda elbilen som kunde köra långa sträckor eftersom det fanns en infrastruktur för laddning. I framtiden kan denna fördel erodera om andra biltillverkare bygger laddningsnätverk och piggyback av sina befintliga återförsäljarnätverk för att potentiellt erbjuda bekvämare service. Men för tillfället har Tesla fördelen och ser ut att utvidga den genom att skapa interoperabilitet med nya nätverk som EVgo.

    oavsett dina åsikter om Teslas framtida framgång har företaget utvecklat en fascinerande mångsidig strategi för att i grunden förändra en bransch. Kärnstrategin har unika element på varje nivå i ekosystemet: välter kärnproduktarkitekturen, positionerar sig i viktiga flaskhalskomponenter och löser systemnivåbegränsningar som bromsar antagandet av tekniken. Samtidigt har de tillämpat ett effektivt tillvägagångssätt för att bygga sitt innovationskapital så att de kan vinna resurser och stöd för att genomföra sin vision. Investerare ser potentialen i Teslas framtid eftersom företagets marknadsvärde nu överstiger det kombinerade marknadsvärdet för GM, Ford och FiatChrysler. Innovatörer bör notera.

    Redaktörens anmärkning (2/18) – denna artikel har uppdaterats för att klargöra definitionen av innovationskapital.

Related Post

Leave A Comment