Articles

Lezioni dall’approccio di Tesla all’innovazione

Posted by admin

Poche aziende hanno attirato tanto disprezzo e adorazione quanto Tesla. Quando Tesla lancia un prodotto come il Cybertruck, la ricezione tende ad essere divisiva: i critici lo vedono come un’ulteriore prova che il fondatore Elon Musk è fuori contatto e destinato a fallire, mentre i sostenitori acquistano in — entro un mese Tesla ha ricevuto 200.000 preordini per il nuovo veicolo. Confrontalo con la Ford-150, l’auto più venduta al mondo nel 2018, che ha venduto poco più di 1 milione di veicoli quell’anno.

Disaccordi a parte, non c’è dubbio che la società abbia spostato l’industria automobilistica verso i veicoli elettrici e abbia ottenuto ricavi in costante crescita (passando $20 miliardi in 2019). All’inizio di 2020, Tesla era la casa automobilistica più performante in termini di rendimento totale, crescita delle vendite e valore per gli azionisti a lungo termine. Sicuramente, c’è un metodo per quello che sembra follia a tanti.

Come studiosi di tecnologia e innovazione, abbiamo studiato come gli innovatori commercializzano le nuove tecnologie e abbiamo intervistato Elon Musk, il suo co-fondatore JB Straubel e altri importanti membri del team. Quello che abbiamo scoperto è che sotto la superficie turbolenta, la strategia di innovazione di Tesla — che si concentra sulla trasformazione dell’industria automobilistica nel suo complesso — offre lezioni durature per qualsiasi innovatore, specialmente in termini di come ottenere supporto per un’idea e come portare nuove tecnologie sul mercato.

Per capire Tesla strategia, si deve per prima cosa separate i suoi due principali pilastri: titolo-grabbing si muove come lanciare il Cybertruck o la Roadster 2.0 (che afferma la società si accelera più rapidamente rispetto a qualsiasi produzione di auto mai fatto) e grandi scommesse sta facendo sul proprio core veicoli, modelli S, X, 3, e Y. Questi sforzi mirano a ottenere diverse vincere le risorse per commercializzare vs effettivamente commercializzare l’idea — ma vengono insieme per raggiungere un obiettivo centrale: portare sul mercato un’innovazione.

Iniziamo con la prima parte della strategia. A nostro avviso, gli sforzi come il Cybertruck non sono davvero di fare soldi; si tratta di ottenere l’attenzione e dimostrare che Tesla è una delle aziende più innovative del mondo, in particolare allo scopo di costruire la capacità di Tesla di ottenere il sostegno delle parti interessate — quello che chiamiamo capitale dell’innovazione.

Nel nostro lavoro di revisione della ricerca accademica, intervistando oltre 100 innovatori e conducendo analisi quantitative e qualitative delle aziende innovative, abbiamo esplorato come gli innovatori costruiscono il loro capitale di innovazione. Il capitale dell’innovazione è costituito da quattro fattori:

  1. Chi sei (innovazione-specifiche del capitale umano) — la vostra capacità di pensare al futuro, creative problem-solving, e la persuasione
  2. quello Che si sa (innovazione specifici del capitale sociale) — connessioni sociali con le persone che sono risorse preziose per l’innovazione
  3. Quello che hai fatto (innovazione-specifica il capitale di reputazione) — il vostro track record e la reputazione per l’innovazione
  4. Le cose che si fanno per generare attenzione e credibilità per te e per le tue idee (che noi chiamiamo impressione amplificatori). I politici con capitale politico possono convincere gli altri a unirsi a loro nel perseguire i loro obiettivi; in modo simile, i leader aziendali con capitale di innovazione possono attrarre le risorse necessarie affinché l’innovazione prosperi.

Sulla base del nostro caso di studio di Tesla, abbiamo osservato che Elon Musk è un maestro nella costruzione e nell’utilizzo del capitale dell’innovazione per ottenere supporto per le sue idee. Non solo sfrutta il suo successo passato a Paypal e Space X per ottenere supporto per progetti futuri, ma utilizza anche quelli che chiamiamo “amplificatori di impressione” per coinvolgere le parti interessate. Ad esempio, quando Musk sale sul palco e rivela il Cybertruck, non parla solo della nuova idea, la materializza, mettendola in forma fisica per convincere gli scettici (lo ha fatto anche quando ha parcheggiato un razzo Space X davanti al National Air and Space Museum). Egli trasmette anche l’idea attraverso grandi media lancia come la demo per il Cybertruck, che ottiene terze parti parlando della società e generando buzz.

Allo stesso modo, quando Musk twitta ai suoi 29 milioni di follower che un “Roadster includerà ~10 piccoli propulsori a razzo”, probabilmente non è serio quando dice che “Forse permetteranno persino a una Tesla di volare.”Ma sta creando un’impressione positiva per Tesla sfruttando un altro amplificatore di impressioni: confrontando o disegnando una connessione tra la sua innovazione e qualche altra di successo. Questo confronto crea un’impressione tra la superiorità tecnica di una Tesla e literally la scienza missilistica, letteralmente. Queste tecniche mirano a costruire il capitale di innovazione di Musk e Tesla in modo che possano continuare a ottenere il supporto di investitori, clienti e dipendenti per mantenere Tesla operativa.

Che dire dell’altra parte della strategia di Tesla: i veicoli esistenti — il modello S, 3, X e Y — che formano i prodotti principali e richiedono il maggior investimento? Queste grandi scommesse mirano a trasformare un settore e richiedono attenzione non solo al prodotto, ma all’intero ecosistema del prodotto.

Ciò che rende questa parte della strategia davvero unica non è solo che Tesla produce veicoli elettrici, ma che ha introdotto una nuova architettura hardware e software (il modo in cui metti insieme l’auto). Ad esempio, un Tesla ha più software rispetto al veicolo medio ed è integrato attorno a un’unica architettura software centrale. Sebbene la maggior parte delle auto a gas abbia anche software, in genere hanno meno software e operano su un’architettura diversa rendendo più difficile imitare la capacità di Tesla di aggiornare il software e ottimizzare le prestazioni del veicolo.

L’architettura hardware di Tesla: un pacchetto piatto di batterie alla base, due motori elettrici (anteriore e posteriore), nessuna trasmissione, ecc. – gli conferisce anche un vantaggio rispetto ai veicoli elettrici concorrenti costruiti su architetture di veicoli tradizionali, come un baricentro più basso, una maggiore densità di energia e una gestione della batteria più efficiente. Ciò significa che pound-for-pound, Tesla tende a battere i concorrenti che cercano di sfruttare parti della vecchia architettura del veicolo a combustione interna, ad esempio, mettendo le batterie nel bagagliaio piuttosto che in un flat pack in basso.

In superficie, costruire una nuova architettura può sembrare una strategia facile da imitare, ma ricerche precedenti mostrano che può essere molto difficile: può richiedere tempo e sforzi per gli incumbent poiché spesso richiede l’abbandono di vecchi modi di fare le cose e lo sviluppo di nuove capacità. Nelle parole di un dirigente automobilistico senior che ho intervistato, ” È solo difficile per noi perché storicamente siamo stati grandi ingegneri meccanici, non grandi ingegneri del software. Ma dobbiamo diventare ingegneri del software.”

La strategia dell’ecosistema di Tesla considera anche il livello dei singoli componenti per i suoi prodotti. Perché? Sappiamo da ricerche passate che i profitti in un settore tendono a fluire verso i colli di bottiglia — i componenti che limitano le prestazioni del sistema. Nel caso delle auto elettriche, anche se le batterie sono fatte di materiali di base, poiché la loro capacità di potenza limita le prestazioni della maggior parte delle applicazioni, in particolare delle auto, rappresentano un collo di bottiglia per le prestazioni dell’intero sistema. Investendo in batterie-producendole su larga scala e in modi migliori — Tesla sta scommettendo che controlleranno il collo di bottiglia, e quindi il centro di profitto, per il futuro del settore.

La strategia di Tesla tiene conto anche del livello di sistema: l’intero set di complementi necessari per un consumatore per utilizzare il suo prodotto. Questo è il motivo per cui Tesla ha costruito una rete di ricarica per le sue auto in tutto il paese. Agire presto ha permesso a Tesla di essere l’unica auto elettrica in grado di percorrere lunghe distanze perché c’era un’infrastruttura in atto per la ricarica. In futuro, questo vantaggio può erodere se altri produttori di auto costruire reti di ricarica e piggyback fuori le loro reti di concessionarie esistenti per offrire potenzialmente un servizio più conveniente. Ma per ora, Tesla ha il vantaggio e sembra estenderlo creando l’interoperabilità con nuove reti come EVgo.

Indipendentemente dal tuo punto di vista sul futuro successo di Tesla, l’azienda ha sviluppato un’affascinante strategia su più fronti per cambiare radicalmente un settore. La strategia di base ha elementi unici a ogni livello dell’ecosistema: ribaltare l’architettura del prodotto principale, posizionarsi in componenti chiave del collo di bottiglia e risolvere i limiti a livello di sistema che rallentano l’adozione della tecnologia. Allo stesso tempo, hanno applicato un approccio efficace per costruire il loro capitale di innovazione in modo che possano ottenere le risorse e il supporto per eseguire la loro visione. Gli investitori stanno vedendo il potenziale del futuro di Tesla in quanto il valore di mercato della società supera ora il valore di mercato combinato di GM, Ford e FiatChrysler. Gli innovatori dovrebbero prendere nota.

Nota del redattore (2/18) – Questo articolo è stato aggiornato per chiarire la definizione di capitale dell’innovazione.

Related Post

Leave A Comment