Articles

Opit Teslan lähestymistavasta innovaatioihin

Posted by admin

harvat yritykset ovat herättäneet yhtä paljon halveksuntaa ja ihailua kuin Tesla. Kun Tesla lanseeraa cybertruckin kaltaisen tuotteen, vastaanotto on yleensä jakava: kriitikot näkevät sen lisätodisteena siitä, että perustaja Elon Musk on poissa pelistä ja tuomittu epäonnistumaan, kun taas kannattajat ostavat — kuukaudessa Tesla sai 200 000 ennakkotilausta uudelle ajoneuvolle. Vertaa sitä vuoden 2018 Maailman myydyimpään autoon Ford-150: een, jota myytiin tuona vuonna hieman yli miljoona ajoneuvoa.

erimielisyydet sikseen, ei ole epäilystäkään siitä, että yhtiö on siirtänyt autoteollisuutta kohti sähköautoja ja saavuttanut jatkuvasti kasvavia tuloja (ohittaen 20 miljardia dollaria vuonna 2019). Vuoden 2020 alussa Tesla oli kokonaistuotolla, myynnin kasvulla ja pitkän aikavälin omistaja-arvolla mitattuna parhaiten suoriutuva autonvalmistaja. Varmasti on olemassa menetelmä, joka näyttää hulluudelta niin monet.

teknologia-ja innovaatiotutkijoina olemme tutkineet, miten innovoijat kaupallistavat uusia teknologioita, ja olemme haastatelleet Elon Muskia, hänen perustajaansa J. B. Straubelia sekä muita tiimin tärkeitä jäseniä. Olemme havainneet, että kuohuvan pinnan alla Teslan innovaatiostrategia — joka keskittyy koko autoteollisuuden muuttamiseen — tarjoaa kestäviä opetuksia kenelle tahansa innovaattorille, erityisesti sen suhteen, miten idealle saadaan tukea ja miten uusia teknologioita tuodaan markkinoille.

ymmärtääkseen Teslan strategian, on ensin erotettava sen kaksi pääpilaria: otsikoihin tarttuvat liikkeet, kuten cybertruckin tai Roadster 2.0: n lanseeraus (jonka yhtiö väittää kiihtyvän nopeammin kuin mikään tuotantoauto koskaan), ja suuret panokset, joita se tekee ydinautoistaan, models S: stä, X: stä, 3: sta ja Y: stä.näiden pyrkimysten tavoitteena on saavuttaa eri asioita-voittaa resurssit kaupallistamiseen vs. itse asiassa kaupallistaminen — mutta ne yhdistyvät saavuttaakseen keskeisen tavoitteen: tuoda markkinoille uusi innovaatio.

aloitetaan strategian ensimmäisestä osasta. Mielestämme cybertruckin kaltaisissa pyrkimyksissä ei ole kyse rahan tekemisestä, vaan huomion saamisesta ja sen osoittamisesta, että Tesla on yksi maailman innovatiivisimmista yrityksistä, erityisesti tarkoituksena rakentaa Teslan kykyä saada tukea sidosryhmiltä — mitä kutsumme innovaatiopääomaksi.

tarkastellessamme akateemista tutkimusta, haastatellessamme yli sataa innovoijaa ja tehdessämme sekä kvantitatiivista että laadullista analyysiä innovatiivisista yrityksistä olemme tutkineet, miten innovoijat rakentavat innovaatiopääomaansa. Innovaatiopääoma koostuu neljästä tekijästä:

  1. kuka olet (innovaatiokohtainen inhimillinen pääoma)-kykysi eteenpäin ajatteluun, luovaan ongelmanratkaisuun ja suostutteluun
  2. kenet tunnet (innovaatiokohtainen sosiaalinen pääoma) — sosiaaliset yhteytesi ihmisiin, joilla on arvokkaita resursseja innovointiin
  3. mitä olet tehnyt (innovaatiokohtainen mainepääoma)-saavutuksesi ja innovaatiomaineesi
  4. asiat, joita teet saadaksesi huomiota ja uskottavuutta itsellesi ja ideoillesi (joita kutsumme impressionvahvistimiksi). Poliitikot, joilla on poliittista pääomaa, voivat saada muut mukaan tavoitteisiinsa; samalla tavalla yritysjohtajat, joilla on innovaatiopääomaa, voivat houkutella innovaatioiden kukoistamiseen tarvittavia resursseja.

Teslan tapaustutkimuksen perusteella olemme todenneet, että Elon Musk on mestari rakentamaan ja käyttämään innovaatiopääomaa saadakseen tukea ideoilleen. Ei vain hän hyödyntää hänen aiempi menestys Paypal ja Space X voittaa tukea tuleviin hankkeisiin, hän myös käyttää mitä kutsumme ”vaikutelma vahvistimet” saada sidosryhmiä aluksella. Esimerkiksi kun Musk seisoo lavalla ja paljastaa Cybertruckin, hän ei vain puhu uudesta ideasta, hän materialisoi sen laittaen sen fyysiseen muotoon vakuuttaakseen epäilijät (hän teki tämän myös parkkeeratessaan Space X-raketin National Air and Space Museumin eteen). Hän lähettää idean myös isojen medialanseerausten, kuten cybertruckin Demon kautta, joka saa kolmannet osapuolet puhumaan yrityksestä ja synnyttämään pöhinää.

vastaavasti, kun Musk twiittaa 29 miljoonalle seuraajalleen, että ”Roadster sisältää ~10 pientä rakettimoottoria”, hän ei luultavasti ole tosissaan sanoessaan, että ”ehkä he jopa sallivat Teslan lentää.”Mutta hän luo positiivista vaikutelmaa Teslalle hyödyntämällä toista vaikutelmanvahvistinta: vertailemalla eli piirtämällä yhteyden hänen innovaationsa ja jonkun muun menestyneen välillä. Tämä vertailu luo vaikutelman Teslan teknisen ylivertaisuuden ja … rakettitiedeen, kirjaimellisesti. Näillä tekniikoilla pyritään rakentamaan Muskin ja Teslan innovaatiopääomaa, jotta ne voivat jatkossakin saada tukea sijoittajilta, asiakkailta ja työntekijöiltä Teslan toiminnan ylläpitämiseksi.

entä Teslan strategian toinen osa: nykyiset autot — model S, 3, X ja Y — jotka muodostavat ydintuotteet ja vaativat eniten investointeja? Nämä suuret panostukset tähtäävät toimialan muuttamiseen, ja ne vaativat huomion kiinnittämistä paitsi tuotteeseen, myös koko tuoteekosysteemiin.

tämän strategian osan tekee todella ainutlaatuiseksi se, että Tesla valmistaa sähköautoja, mutta se, että se esitteli uuden laitteisto-ja ohjelmistoarkkitehtuurin (tapa, jolla kokoat auton). Esimerkiksi Teslassa on keskivertoautoa enemmän ohjelmistoja ja se on integroitu yhden keskitetyn ohjelmistoarkkitehtuurin ympärille. Vaikka useimmissa kaasukäyttöisissä autoissa on myös ohjelmisto, niissä on tyypillisesti vähemmän ohjelmistoja ja ne toimivat erilaisella arkkitehtuurilla, minkä vuoksi on haastavampaa jäljitellä Teslan kykyä päivittää ohjelmistoja ja optimoida ajoneuvojen suorituskykyä.

Teslan laitteistoarkkitehtuuri — Tasainen paketti akkuja pohjassa, kaksi sähkömoottoria (edessä ja takana), ei vaihteistoa jne. —antaa sille myös edun perinteisiin ajoneuvoarkkitehtuureihin, kuten matalampaan painopisteeseen, suurempaan energiatiheyteen ja tehokkaampaan akkujen hallintaan, rakennettuihin kilpaileviin sähköajoneuvoihin nähden. Tämä tarkoittaa sitä, että Teslalla on tapana päihittää kilpailijat, jotka yrittävät hyödyntää osia vanhasta polttomoottoriautoarkkitehtuurista esimerkiksi laittamalla akut tavaratilaan sen sijaan, että ne olisivat pohjalla olevassa tasaisessa paketissa.

päällisin puolin uuden arkkitehtuurin rakentaminen voi tuntua helpolta strategialta jäljitellä, mutta aikaisempien tutkimusten mukaan se voi olla hyvin vaikeaa: se voi viedä aikaa ja vaivaa vakiintuneilta, koska se vaatii usein vanhojen toimintatapojen hylkäämistä ja uusien kykyjen kehittämistä. Erään haastattelemani autojohtajan sanoin: ”se on vain vaikeaa meille, koska historiallisesti olemme olleet loistavia koneinsinöörejä, emme suuria ohjelmistoinsinöörejä. Mutta meidän täytyy tulla ohjelmistoinsinööreiksi.”

Teslan ekosysteemistrategiassa huomioidaan myös tuotteidensa yksittäisten komponenttien taso. Miksi? Tiedämme aiemmista tutkimuksista, että toimialan voitot valuvat yleensä pullonkauloihin — komponentteihin, jotka rajoittavat järjestelmän suorituskykyä. Vaikka sähköautojen akut on valmistettu hyödykemateriaaleista, koska niiden teho rajoittaa useimpien sovellusten, erityisesti autojen, suorituskykyä, ne ovat pullonkaula koko järjestelmän suorituskyvylle. Investoimalla akkuihin —tuottamalla niitä mittakaavalla ja paremmilla tavoilla — Tesla veikkaa hallitsevansa alan tulevaisuuden pullonkaulaa ja sitä kautta tuloskeskusta.

Teslan strategiassa huomioidaan myös järjestelmän taso: koko joukko täydennyksiä, joita kuluttaja tarvitsee tuotteensa käyttämiseen. Siksi Tesla on rakentanut autoilleen latausverkoston eri puolille maata. Toimiminen varhaisessa vaiheessa mahdollisti sen, että Tesla oli ainoa sähköauto, jolla pystyi ajamaan pitkiä matkoja, koska lataukseen oli olemassa infrastruktuuri. Tulevaisuudessa tämä etu voi murentua, jos muut autonvalmistajat rakentavat latausverkostoja ja reppuilevat irti nykyisistä jälleenmyyntiverkostoistaan tarjotakseen mahdollisesti kätevämpää palvelua. Toistaiseksi Teslalla on kuitenkin etulyöntiasema ja se näyttää laajentavan sitä luomalla yhteentoimivuutta EVgo: n kaltaisten uusien verkkojen kanssa.

riippumatta näkemyksistäsi Teslan tulevasta menestyksestä, yhtiö on kehittänyt kiehtovan moniosaisen strategian toimialan perusteelliseksi muuttamiseksi. Ydinstrategiassa on ainutlaatuisia elementtejä jokaisella ekosysteemin tasolla: ydintuotearkkitehtuurin kumoaminen, keskeisiin pullonkaulakomponentteihin sijoittuminen ja teknologian käyttöönottoa hidastavien järjestelmätason rajoitusten ratkaiseminen. Samalla he ovat soveltaneet tehokasta lähestymistapaa innovaatiopääomansa rakentamiseen, jotta he voivat saada resursseja ja tukea toteuttaakseen visionsa. Sijoittajat näkevät Teslan tulevaisuuden potentiaalin, sillä yhtiön markkina-arvo ylittää nyt GM: n, Fordin ja Fiatchryslerin yhteenlasketun markkina-arvon. Innovoijien kannattaa ottaa asia huomioon.

päätoimittajan Huomautus (2/18) – tätä juttua on päivitetty innovaatiopääoman määritelmän selkeyttämiseksi.

Related Post

Leave A Comment