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Lehren aus Teslas Innovationsansatz

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Nur wenige Unternehmen haben so viel Verachtung und Anbetung auf sich gezogen wie Tesla. Wenn Tesla ein Produkt wie den Cybertruck auf den Markt bringt, ist der Empfang tendenziell spaltend: Kritiker sehen darin einen weiteren Beweis dafür, dass Gründer Elon Musk außer Kontakt ist und zum Scheitern verurteilt ist, während Unterstützer einsteigen — innerhalb eines Monats erhielt Tesla 200.000 Vorbestellungen für das neue Fahrzeug. Vergleichen Sie das mit dem Ford-150, dem meistverkauften Auto der Welt im Jahr 2018, das in diesem Jahr etwas mehr als 1 Million Fahrzeuge verkaufte.Abgesehen von Meinungsverschiedenheiten steht außer Frage, dass das Unternehmen die Automobilindustrie in Richtung Elektrofahrzeuge verlagert und einen konstant wachsenden Umsatz erzielt hat (20 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019). Zu Beginn des Jahres 2020 war Tesla der leistungsstärkste Autohersteller in Bezug auf Gesamtrendite, Umsatzwachstum und langfristigen Shareholder Value. Sicherlich gibt es eine Methode zu dem, was für so viele wie Wahnsinn erscheint.Als Technologie- und Innovationswissenschaftler haben wir untersucht, wie Innovatoren neue Technologien kommerzialisieren, und wir haben Elon Musk, seinen Mitbegründer JB Straubel und andere wichtige Mitglieder des Teams interviewt. Was wir herausgefunden haben, ist, dass Teslas Innovationsstrategie — die sich auf die Transformation der gesamten Automobilindustrie konzentriert — unter der turbulenten Oberfläche jedem Innovator dauerhafte Lektionen bietet, insbesondere in Bezug darauf, wie man Unterstützung für eine Idee gewinnt und wie man neue Technologien auf den Markt bringt.Um Teslas Strategie zu verstehen, muss man zunächst seine beiden Hauptpfeiler trennen: schlagzeilenträchtige Schritte wie die Einführung des Cybertruck oder des Roadster 2.0 (von denen das Unternehmen behauptet, dass sie schneller beschleunigt werden als jedes jemals hergestellte Serienauto) und die großen Wetten, die es auf seine Kernfahrzeuge macht, die Modelle S, X, 3 und Y. Diese Bemühungen zielen darauf ab, verschiedene Dinge zu erreichen – die Ressourcen für die Kommerzialisierung zu gewinnen und die Idee tatsächlich zu kommerzialisieren —, aber sie kommen zusammen, um ein zentrales Ziel zu erreichen: eine neue Innovation auf den Markt zu bringen.

Beginnen wir mit dem ersten Teil der Strategie. Aus unserer Sicht geht es bei Bemühungen wie dem Cybertruck nicht wirklich darum, Geld zu verdienen; Es geht darum, Aufmerksamkeit zu erregen und zu beweisen, dass Tesla eines der innovativsten Unternehmen der Welt ist, insbesondere um Teslas Fähigkeit aufzubauen, Unterstützung von Interessengruppen zu gewinnen — was wir Innovationskapital nennen.In unserer Arbeit, die akademische Forschung überprüft, über 100 Innovatoren interviewt und sowohl quantitative als auch qualitative Analysen innovativer Unternehmen durchgeführt hat, haben wir untersucht, wie Innovatoren ihr Innovationskapital aufbauen. Innovationskapital setzt sich aus vier Faktoren zusammen:

  1. Wer Sie sind (innovationsspezifisches Humankapital) – Ihre Fähigkeit zu vorausschauendem Denken, kreativer Problemlösung und Überzeugungskraft
  2. Wer Sie kennen (innovationsspezifisches Sozialkapital) — Ihre sozialen Verbindungen zu Menschen, die über wertvolle Ressourcen für Innovation verfügen
  3. Was Sie getan haben (innovationsspezifisches Reputationskapital) – Ihre Erfolgsbilanz und Reputation für Innovation
  4. Die Dinge, die Sie tun, um Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit für sich und Ihre Ideen zu generieren (was wir Impressionismus nennen). Politiker mit politischem Kapital können andere dazu bringen, sich ihnen bei der Verfolgung ihrer Ziele anzuschließen; In ähnlicher Weise können Wirtschaftsführer mit Innovationskapital die Ressourcen anziehen, die für das Gedeihen von Innovationen erforderlich sind.

Basierend auf unserer Fallstudie von Tesla haben wir festgestellt, dass Elon Musk ein Meister darin ist, Innovationskapital aufzubauen und zu nutzen, um Unterstützung für seine Ideen zu gewinnen. Er nutzt nicht nur seinen bisherigen Erfolg bei Paypal und Space X, um Unterstützung für zukünftige Projekte zu gewinnen, sondern nutzt auch das, was wir „Impression Amplifiers“ nennen, um Stakeholder an Bord zu holen. Wenn Musk zum Beispiel auf der Bühne steht und den Cybertruck enthüllt, spricht er nicht nur über die neue Idee, er materialisiert sie und setzt sie in physische Form, um Skeptiker zu überzeugen (er tat dies auch, als er eine Space X-Rakete vor dem National Air and Space Museum parkte). Er überträgt die Idee auch durch große Medienstarts wie die Demo für den Cybertruck, Das bringt Dritte dazu, über das Unternehmen zu sprechen und Begeisterung zu erzeugen.Wenn Musk seinen 29 Millionen Followern twittert, dass ein „Roadster ~ 10 kleine Raketentriebwerke enthalten wird“, meint er es wahrscheinlich nicht ernst, wenn er sagt, dass „vielleicht sogar ein Tesla fliegen darf.“ Aber er schafft einen positiven Eindruck für Tesla, indem er einen anderen Impressionsverstärker nutzt: den Vergleich oder die Verbindung zwischen seiner Innovation und einer anderen erfolgreichen. Dieser Vergleich vermittelt den Eindruck zwischen der technischen Überlegenheit eines Tesla und … Raketenwissenschaft im wahrsten Sinne des Wortes. Diese Techniken zielen darauf ab, das Innovationskapital von Musk und Tesla aufzubauen, damit sie weiterhin Unterstützung von Investoren, Kunden und Mitarbeitern erhalten können, um Tesla am Laufen zu halten.Was ist mit dem anderen Teil von Teslas Strategie: Die bestehenden Fahrzeuge — das Model S, 3, X und Y -, die die Kernprodukte bilden und die meisten Investitionen erfordern? Diese großen Wetten zielen darauf ab, eine Branche zu transformieren, und sie erfordern nicht nur Aufmerksamkeit für das Produkt, sondern für das gesamte Produktökosystem.Was diesen Teil der Strategie wirklich einzigartig macht, ist nicht nur, dass Tesla Elektrofahrzeuge produziert, sondern auch, dass es eine neue Hardware- und Softwarearchitektur eingeführt hat (die Art, wie Sie das Auto zusammenstellen). Beispielsweise verfügt ein Tesla über mehr Software als ein durchschnittliches Fahrzeug und ist in eine einzige zentrale Softwarearchitektur integriert. Obwohl die meisten gasbetriebenen Autos auch Software haben, haben sie normalerweise weniger Software und arbeiten mit einer anderen Architektur, was es schwieriger macht, Teslas Fähigkeit zu imitieren, Software zu aktualisieren und die Fahrzeugleistung zu optimieren.

Teslas Hardware-Architektur — eine flache Packung Batterien an der Basis, zwei Elektromotoren (vorne und hinten), kein Getriebe usw. – gibt ihm auch einen Vorteil gegenüber konkurrierenden Elektrofahrzeugen, die auf traditionellen Fahrzeugarchitekturen basieren, wie z. B. einem niedrigeren Schwerpunkt, einer größeren Energiedichte und einem effizienteren Batteriemanagement. Dies bedeutet, dass Tesla Pfund für Pfund dazu neigt, Konkurrenten zu schlagen, die versuchen, Teile der alten Verbrennungsfahrzeugarchitektur zu nutzen, indem sie beispielsweise Batterien in den Kofferraum anstatt in eine flache Packung am Boden legen.Oberflächlich betrachtet mag der Aufbau einer neuen Architektur eine leicht zu imitierende Strategie zu sein scheinen, aber frühere Untersuchungen zeigen, dass es sehr schwierig sein kann: Es kann Zeit und Mühe für etablierte Unternehmen kosten, da es oft erfordert, alte Vorgehensweisen aufzugeben und neue Fähigkeiten zu entwickeln. In den Worten eines leitenden Auto-Managers, den ich interviewte: „Es ist nur schwer für uns, weil wir in der Vergangenheit großartige Maschinenbauingenieure waren, keine großartigen Softwareingenieure. Aber wir müssen Software-Ingenieure werden.“Teslas Ökosystemstrategie berücksichtigt auch das Niveau der einzelnen Komponenten für seine Produkte. Warum? Wir wissen aus früheren Untersuchungen, dass die Gewinne in einer Branche tendenziell in die Engpässe fließen — die Komponenten, die die Leistung des Systems einschränken. Im Falle von Elektroautos sind Batterien, obwohl sie aus handelsüblichen Materialien bestehen, ein Engpass für die Leistung des gesamten Systems, da ihre Leistungskapazität die Leistung der meisten Anwendungen, insbesondere von Autos, einschränkt. Durch Investitionen in Batterien — die sie in großem Maßstab und auf bessere Weise produzieren — setzt Tesla darauf, dass sie den Engpass und damit das Profitcenter für die Zukunft der Branche kontrollieren.

Teslas Strategie berücksichtigt auch die Systemebene: die gesamte Menge an Funktionen, die ein Verbraucher benötigt, um sein Produkt zu nutzen. Aus diesem Grund hat Tesla ein Ladenetz für seine Autos im ganzen Land aufgebaut. Das frühe Handeln ermöglichte es Tesla, das einzige Elektroauto zu sein, das lange Strecken fahren konnte, da eine Infrastruktur zum Laden vorhanden war. In Zukunft könnte dieser Vorteil erodieren, wenn andere Autohersteller Ladenetzwerke aufbauen und ihre bestehenden Händlernetzwerke huckepack abbauen, um möglicherweise einen bequemeren Service anzubieten. Aber im Moment hat Tesla den Vorteil und will ihn durch die Schaffung von Interoperabilität mit neuen Netzwerken wie EVgo erweitern.Unabhängig von Ihren Ansichten über Teslas zukünftigen Erfolg hat das Unternehmen eine faszinierende mehrgleisige Strategie entwickelt, um eine Branche grundlegend zu verändern. Die Kernstrategie hat auf jeder Ebene des Ökosystems einzigartige Elemente: die Kernproduktarchitektur umzukehren, sich in wichtigen Engpasskomponenten zu positionieren und Einschränkungen auf Systemebene zu beheben, die die Einführung der Technologie verlangsamen. Gleichzeitig haben sie einen effektiven Ansatz angewendet, um ihr Innovationskapital aufzubauen, damit sie die Ressourcen und die Unterstützung gewinnen können, um ihre Vision umzusetzen. Investoren sehen das Potenzial von Teslas Zukunft, da der Marktwert des Unternehmens jetzt den kombinierten Marktwert von GM, Ford und FiatChrysler übersteigt. Innovatoren sollten das zur Kenntnis nehmen.

Anmerkung der Redaktion (2/18) – Dieser Artikel wurde aktualisiert, um die Definition von Innovationskapital zu verdeutlichen.

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