Articles

Erfaringer fra Teslas tilgang til Innovation

Posted by admin

få virksomheder har tiltrukket så meget hån og tilbedelse som Tesla. Når Tesla lancerer et produkt som Cybertruck, har modtagelsen en tendens til at være splittende: kritikere ser det som yderligere bevis for, at grundlægger Elon Musk er ude af kontakt og dømt til at mislykkes, mens tilhængere køber ind — inden for en måned modtog Tesla 200.000 forudbestillinger til det nye køretøj. Sammenlign det med Ford-150, verdens bedst sælgende bil i 2018, der solgte lidt over 1 million køretøjer det år.

uenigheder til side er der ingen tvivl om, at virksomheden har skiftet bilindustrien mod elektriske køretøjer og opnået konsekvent voksende indtægter (passerer 20 milliarder dollars i 2019). I starten af 2020 var Tesla den mest effektive bilproducent med hensyn til samlet afkast, salgsvækst og langsigtet aktionærværdi. Sikkert, der er en metode til, hvad der virker som vanvid for så mange.

som teknologi-og innovationsforskere har vi studeret, hvordan innovatører kommercialiserer nye teknologier, og vi har talt med Elon Musk, hans medstifter J. B. Straubel og andre vigtige medlemmer af teamet. Det, vi har fundet ud af, er, at Teslas innovationsstrategi — der fokuserer på at omdanne bilindustrien som helhed — under den turbulente overflade tilbyder varige lektioner for enhver innovatør, især med hensyn til, hvordan man vinder støtte til en ide, og hvordan man bringer nye teknologier på markedet.

for at forstå Teslas strategi skal man først adskille sine to primære søjler: overskriftsgribende bevægelser som at lancere Cybertruck eller Roadster 2.0 (som virksomheden hævder vil accelerere hurtigere end nogen produktionsbil nogensinde er lavet) og de store indsatser, den laver på sine kernekøretøjer, modellerne S, 3 og Y. disse bestræbelser sigter mod at opnå forskellige ting-vinde ressourcerne til at kommercialisere vs. faktisk kommercialisere ideen — men de kommer sammen for at nå et centralt mål: bringe en ny innovation på markedet.

lad os starte med den første del af strategien. Efter vores opfattelse handler indsats som Cybertruck ikke rigtig om at tjene penge; de handler om at få opmærksomhed og bevise, at Tesla er en af verdens mest innovative virksomheder, specielt med det formål at opbygge Teslas evne til at vinde støtte fra interessenter — hvad vi kalder innovationskapital.

i vores arbejde med at gennemgå akademisk forskning, samtale med over 100 innovatører og gennemføre både kvantitativ og kvalitativ analyse af innovative virksomheder har vi undersøgt, hvordan innovatører opbygger deres innovationskapital. Innovationskapital består af fire faktorer:

  1. hvem du er (innovationsspecifik menneskelig kapital) — din evne til fremadrettet tænkning, kreativ problemløsning og overtalelse
  2. hvem du kender (innovationsspecifik social kapital)-dine sociale forbindelser med mennesker, der har værdifulde ressourcer til innovation
  3. hvad du har gjort (innovationsspecifik omdømmekapital)-din track record og omdømme for innovation
  4. de ting, du gør for at skabe opmærksomhed og troværdighed for dig selv og dine ideer (hvad vi kalder indtryksforstærkere). Politikere med politisk kapital kan få andre til at slutte sig til dem for at forfølge deres mål; på lignende måde kan virksomhedsledere med innovationskapital tiltrække de ressourcer, der er nødvendige for, at innovation kan blomstre.baseret på vores casestudie af Tesla har vi observeret, at Elon Musk er en mester i at opbygge og bruge innovationskapital til at vinde støtte til sine ideer. Ikke kun udnytter han sin tidligere succes hos Paypal og Space for at vinde support til fremtidige projekter, han bruger også det, vi kalder “impression forstærkere” for at få interessenter om bord. For eksempel, når Musk står på scenen og afslører Cybertrucken, taler han ikke bare om den nye ide, han materialiserer den og sætter den i fysisk form for at overbevise skeptikere (han gjorde det også, da han parkerede en rumraket foran National Air and Space Museum). Han sender også ideen gennem store medielanceringer som demoen til Cybertruck, som får tredjeparter til at tale om virksomheden og generere brummer.på samme måde, når Musk taler til sine 29 millioner tilhængere, at en “Roadster vil omfatte ~10 små raketpropeller”, er han nok ikke seriøs, når han siger, at “måske vil de endda tillade en Tesla at flyve.”Men han skaber et positivt indtryk for Tesla ved at udnytte en anden indtryksforstærker: sammenligne eller tegne en forbindelse mellem hans innovation og en anden succesrig. Denne sammenligning skaber et indtryk mellem den tekniske overlegenhed af en Tesla og … raketvidenskab, bogstaveligt talt. Disse teknikker sigter mod at opbygge Musk og Teslas innovationskapital, så de kan fortsætte med at vinde støtte fra investorer, kunder og medarbejdere for at holde Tesla i drift.

    hvad med den anden del af Teslas strategi: de eksisterende køretøjer — model S, 3, H og Y — som udgør kerneprodukterne og kræver mest investering? Disse store indsatser sigter mod at omdanne en industri, og de kræver opmærksomhed ikke kun på produktet, men til hele produktøkosystemet.

    det, der gør denne del af strategien helt unik, er ikke kun, at Tesla producerer elbiler, men at den introducerede en ny maskinel-og programmelarkitektur (den måde, du sætter bilen sammen). For eksempel har en Tesla flere programmer end det gennemsnitlige køretøj, og det er integreret omkring en enkelt central arkitektur. Selvom de fleste gasdrevne biler også har programmer, har de typisk mindre programmer og opererer på en anden arkitektur, hvilket gør det mere udfordrende at efterligne Teslas evne til at opdatere programmer og optimere køretøjets ydeevne.Teslas udstyrsarkitektur — en flad pakke batterier i bunden, to elektriske motorer (for og bag), Ingen transmission osv. – giver det også en fordel i forhold til konkurrerende elektriske køretøjer bygget på traditionelle køretøjsarkitekturer, såsom et lavere tyngdepunkt, større energitæthed og mere effektiv batteristyring. Det betyder, at Tesla har tendens til at slå konkurrenter, der forsøger at udnytte dele af den gamle forbrændingskøretøjsarkitektur, for eksempel ved at sætte batterier i bagagerummet snarere end i en flad pakke i bunden.

    på overfladen kan opbygning af en ny arkitektur virke som en let strategi at efterligne, men tidligere forskning viser, at det kan være meget vanskeligt: det kan tage tid og kræfter for etablerede, da det ofte kræver at opgive gamle måder at gøre ting på og udvikle nye kapaciteter. “Det er bare svært for os, fordi vi historisk set har været gode Maskiningeniører, ikke gode programmelingeniører. Vi er nødt til at blive programmører.”

    Teslas økosystemstrategi overvejer også niveauet for individuelle komponenter til sine produkter. Hvorfor? Vi ved fra tidligere forskning, at overskuddet i en industri har tendens til at strømme til flaskehalse — de komponenter, der begrænser systemets ydeevne. I tilfælde af elbiler, selvom batterier er lavet af råvarematerialer, fordi deres strømkapacitet begrænser ydeevnen for de fleste applikationer, især biler, er de en flaskehals for hele systemets ydeevne. Ved at investere i batterier —producere dem i skala og på bedre måder — satser Tesla på, at de vil kontrollere flaskehalsen og dermed profitcentret for industriens fremtid.Teslas strategi tegner sig også for systemniveauet: hele det sæt komplement, der er nødvendigt for en forbruger at bruge sit produkt. Derfor har Tesla opbygget et opladningsnetværk til sine biler over hele landet. At handle tidligt gjorde det muligt for Tesla at være den eneste elbil, der kunne køre lange afstande, fordi der var en infrastruktur på plads til opladning. I fremtiden kan denne fordel erodere, hvis andre bilproducenter bygger opladningsnetværk og piggyback fra deres eksisterende forhandlernetværk for potentielt at tilbyde mere bekvem service. Men for nu har Tesla fordelen og ser ud til at udvide den ved at skabe interoperabilitet med nye netværk som EVgo.

    uanset dine synspunkter på Teslas fremtidige succes har virksomheden udviklet en fascinerende flerstrenget strategi for fundamentalt at ændre en industri. Kernestrategien har unikke elementer på hvert niveau i økosystemet: vælter kerneproduktarkitekturen, positionerer sig i vigtige flaskehalskomponenter og løser begrænsninger på systemniveau, der bremser vedtagelsen af teknologien. Samtidig har de anvendt en effektiv tilgang til at opbygge deres innovationskapital, så de kan vinde ressourcerne og støtten til at udføre deres vision. Investorer ser potentialet i Teslas fremtid, da selskabets markedsværdi nu overstiger den samlede markedsværdi af GM, Ford og FiatChrysler. Innovatører bør tage til efterretning.

    Redaktørens Note (2/18) – denne artikel er blevet opdateret for at afklare definitionen af innovationskapital.

Related Post

Leave A Comment